こんにちは。
小冊子集客入門塾の遠藤です。
先般、保育業界に特化したコンサルタントのＴさんから
「もうすぐ小冊子原稿が書き上がるので、読んで感想を聞かせて！」
という電話がありました。
Ｔさんによると原稿は、
これまでに発行してきたニュースレターやメルマガの記事が
土台になっているとの事。
さすがに、ひとつひとつの文章は良いことが書かれています。
でも、１冊の本として読む場合、
文章全体にメリハリがなく、読んでいて疲れるのです。
その大きな原因は
問題提起と解決策がごっちゃになってしまっていること。
ニュースレターやメルマガの記事は『一話完結型』が多いので、
問題提起と解決策を一緒に提示するケースも多いのだと思います。
だから仕方のない部分もあるのですが…
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20,000字～30,000字の文章量が必要な集客用小冊子の原稿に
メリハリをつける方法としてヒントになる本があります▼
この本は、テレビ通販の勝ちパターンについて解説されていて、
どの通販番組（広告）も同じような構成になっているのは
「そのほうが売れるから」と著者は書いています。
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この本で紹介されている『勝ちパターン』の中に
集客用小冊子の原稿づくりにも応用できる項目があります。
それは、
『ネガティブな共感から入ってポジティブな共感に転じる
という流れで構成された商品説明は通販の鉄則で、
問題の所在を明確にして解決策も明確にする』
という項目です。
ネガティブな共感とは、悩みや不安、不快感などの
心情を思い起こさせること。
ポジティブな共感とは、好意や期待感を抱かせること。
例えば、年齢ととも減っていく肌の保湿成分を補う化粧品を
テレビ通販で紹介する場合。
番組の冒頭で視聴者に「年齢でお悩みの皆さん！」という呼びかけ→（不快感）
次に、若く見える女性の写真を提示した上で
「この方、いくつに見えますか？」という問いかけ→（期待感）
そして、肌の保湿成分は年齢とともに減るという情報の提示→（不安）
最後に、「みずみずしさが欲しい方に！」と呼びかけて商品の紹介→（期待感）
以上のように、２つの共感を順序よく視聴者に感じてもらうことで
「買いたい」気持ちを高める番組構成にしているそうです。
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「なぜ、ポジティブな共感だけではダメなのか？」
それは、視聴者の感情を揺さぶることができないからだと書かれていました。
※検証結果と心理学的な考察が本の中で説明されていますので
詳しく知りたい方は是非読んでみてください
ネガティブな共感からポジティブな共感へ転じながら
読者の信頼を勝ち取っていく構成は集客用小冊子でも応用できます。
弊社がおススメしている
『人を動かす 魔法の章立て』で説明すると・・・
・第１章：問題の提起→（不満、不安）
多くの読者が「そうそう、私も経験した」「そのトラブルは多いよね」と
認識している「よくある問題や悩み」を思い出してもらいます。
・第２章：第１章で提起した問題の掘り下げ→（不安、不快感）
読者が心の中で、
「うそ！ 信じれない。裏でそんなことが起こっているなんて」
「えー！ そんなこと誰も教えてくれなかった」
「そんな事実は初めて聞いた。大ショック！」
という一般の人が知らない大問題、著者が一番訴えたい問題を提起します。
・第３章：自己紹介、自己体験→（好意）
著者の人柄を読者にきちんと知ってもらう章です。
読者は、アドバイスを贈ってくれている著者の人柄を知ることで
安心して著者からのアドバイスを実践してくれます。
・第４章 解決策の提示→（期待感）
第１章と第２章で提起した問題の解決策を提示します。
そして、第５章で具体的な行動の提示・呼びかけを提示して
読者に行動を起こしてもらうという流れです。
集客用小冊子の中で、ネガティブからポジティブへの流れをつくるコツは
問題提起の章と解決策を提示する章はきちんと区別して情報を伝えることです。